【卫浴瓷砖】扩圈向上国潮卫浴品牌不断进阶渠道向下国际卫浴发力市场增量潮向轻人定制卫浴打开轻市场

    扩圈向上国潮卫浴品牌不断进阶渠道向下国际卫浴发力市场增量潮向轻人定制卫浴打开轻市场

经历20多年高速发展，中国房地产已经结束增量房的黄金阶段，进入存量房时代。跟房地产密不可分的家居市场也随之发生剧变，由存量房带动的再次装修、翻新改造等需求，正在超越新房。卫浴行业如何在存量房市场新常态下找到新风口、好跑道？

9月28日，在上海全球家居1号店·精品卫浴主题馆即将开馆之际，红星美凯龙联合八大高端卫浴品牌，发起“‘浴’见存量市场新蓝海”的圆桌讨论，以消费需求为出发点，着眼于存量市场趋势，共同探讨卫浴行业的高质量发展方式。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在开场致辞中表示，中国家居行业正在脱离房地产行业走出自己的新的产业周期，如何在存量房的二次红利时代调整好自己的品牌、产品、组织、运行方法，是全行业面临的共同话题。企业要告别路径依赖，去把握和引领庞大的中高端消费人群和即将成为消费主力的年轻消费者。

家装具有重交付、长服务周期的特点，今天的消费者不再简单地为产品买单，而更倾向于购买整体解决方案。线下要获得高质量发展，绝不能陷于“价格战”，这不仅损失毛利、服务质量、品牌形象、用户体验，也将让品牌失去最丰厚的高端市场。

精品卫浴主题馆的打造，正是为行业树立存量市场的新蓝海赛道样板，红星美凯龙将和大家一起在存量时代打造新的蓝海赛道。

上海是中国首个进入存量市场的城市，上海市装饰装修行业协会副秘书长、装饰材料专业会秘书长应再扬分享了一份数据：今年8月上海二手房交易达到两年来少有的高峰——2万套，在存量房翻新装修上，具有很大潜力。

红星美凯龙卫浴瓷砖顶墙事业部总经理常成认为，卫浴市场的新蓝海，一是定制卫浴，二是智能卫浴。消费者愿意为优秀的产品、舒适的体验支付溢价，定制卫浴是必然趋势。另外，中国智能卫浴具有高增长率和低普及率的双重特征，未来具备较大增长空间。

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扩圈向上，国潮卫浴品牌不断进阶

浴室空间作为家居中最为私密、独处、释放压力的功能区，是消费者最愿意投入的空间之一，近年来国潮品牌抓住机会，也在不断向上探索。那么，在存量时代，消费需求也发生变化，国潮卫浴有何策略调整？

作为国潮品牌代表，恒洁卫浴ka渠道总经理刘良雄提到，打造成为具有国际影响力的高端品牌，要在产品力、品牌力、组织力、服务力四方面全面发力，其中，品牌力和产品力的提升是关键。红星美凯龙的高端流量与恒洁卫浴的品牌向上牵引不谋而合，在场景化打造、客户体验营造过程中，红星美凯龙是最好的载体。

不同于单品牌多品类的发展策略，在企业的进阶方面，箭牌家居选择了安华、法恩莎、箭牌卫浴三个品牌同步运营。对此，箭牌家居集团副总经理卢金辉表示，随着市场细分、消费分层，单品牌已然无法覆盖所有用户。越专业越高端，通过三大品牌独立发展，找准各自定位，精准适配各自的消费群体，覆盖全场景，是箭牌家居高端化、国际化发展的必然之路。

2022年九牧定下了200亿的市场目标，九牧集团副总裁林友转认为，要实现这个目标，必须精准捕获细分用户的消费需求。2020年消费市场开始明显分层，认知用户、捕捉需求、实现转化是关键。为此，九牧做了三件事：专注、专业、专心。专注即单聚焦、多渠道、多品牌、国际化。专业即做强品牌、做强产品。专心则是把行业做深、做透。

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渠道向下 国际卫浴发力市场增量

在国潮品牌不断向上进阶时，国际品牌凭借在高净值人群中的壁垒级优势，也在不断发力向三四线城市拓展市场，寻找突破点，扩大版图。

瞄准存量时代的局部焕新需求，科勒推出了微装服务，同时也对三四线城市进行了布局和规划。科勒全国零售总经理徐刚提出，在市场高度透明的情况下，服务和体验的升级更能增加品牌的竞争力。结合红星美凯龙的“大干200天夺回2个月”行动，科勒在8月27日到9月27日的全城联动促销活动中成交5000单，销售同比增长108%，其中微装占比20%。

toto华东华中营业部副部长吴佳奇表示，未来中国仍然是toto集团最重要的市场。对此，toto也制定了未来5年-10年的中国市场发展计划。首先是进行店态升级，提升场景体验。第二，加强与家装公司的合作，toto已经与红星美凯龙的家装事业部开始合作。第三，送、安、拆一体服务升级。第四，产品升级，从销售产品过度到销售空间，推出更多、更好针对存量房市场的产品。

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潮向年轻人，定制卫浴打开年轻市场

随着颗粒度越来越细的消费需求，“定制卫浴不是风口，而是一股不可逆转的趋势”，在传统卫浴的消费场景中，成交意味着服务结束，但定制卫浴的成交，则是服务刚刚开始。

从淋浴房到1858高定淋浴房再到全景门，玫瑰岛的品牌布局正在向多产品线、多品类、多场景突围，不断扩充品类和赛道。玫瑰岛总裁肖杉提到，“将定制进行到底”是玫瑰岛的品牌战略。在卫浴市场中，有众多国际品牌和国潮品牌，定制卫浴只有立足于高净值人群庞大的个性化需求，创造有颜有品、好用又实用的定制产品，才能为自己撕开一道口子。

作为新兴品牌，缇派&缇诺可以说是定制卫浴里的一匹黑马，近两年发展非常迅猛，在红星美凯龙开店数量成倍增长。缇诺&缇派集团副总裁班显宾表示，做定制卫浴，非常挑战管理能力、中后台以及终端运营能力。缇诺&缇派的产品正好迎合了当代年轻人的个性化需求和二次装修需求。要在大牌林立的市场中找到自己的生存空间，一定是越专业越高端越有空间。

朗斯卫浴主打淋浴房，渠道布局上，工装和零售双管齐下。对于未来的渠道发展，朗斯卫浴营销总经理蔡明认为，好的产品必须要有场景的承载，最好的展示场景肯定是有着高端流量的红星美凯龙商场。朗斯卫浴非常重视零售渠道，不断通过线上直播、小程序、家装引流等方式赋能经销商。

最后，朱家桂总结指出：“首先，做高端是行业共识，只有坚持品牌的高端定位，才能在线下渠道有自己的价值。第二，品牌高端化离不开产品力，空间方案、场景体验都是由产品组成的，产品向上是品牌的必经之路。第三，只有产品力，没有服务能力、交付能力，必然没有办法在存量市场中获得增长。坚持打造精品卫浴主题馆，占领各级市场的中高端人群，形成买中高端卫浴到红星美凯龙消费心智，这是我们特别想干的事情。有了阵地以后，我们才能通过用户思维，解决用户的痛点，满足用户需求，创造价值。”

作为红星美凯龙商场的流量“水龙头”和“压舱石”，2022年红星美凯龙将在全国打造120家经营面积4000㎡以上的精品卫浴主题馆，赋能精品卫浴品牌，共同寻找弯道超车的机会点。

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